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Die qualitative Forschung untersucht üblicherweise kleine
Stichproben und interpretiert die gewonnenen Ergebnisse qualitativ.
Bei den Verfahren unterscheidet man zunächst einmal, ob man
Daten von einer einzelnen Person erhebt (Einzelexploration) oder ob man die
Meinungen mehrerer Personen und die entstehende Gruppendynamik erfassen möchte
(Gruppendiskussion).
Qualitative Forschung deckt Einstellungen,
Meinungen, Bedürfnisse und Verhalten der Konsumenten auf und trägt dazu bei,
Hypothesen für eine spätere Überprüfung zu entwickeln.
Dabei spiegelt sie weder
Größenverhältnisse innerhalb der Bevölkerung wider noch kann sie Meinungen,
Verhalten etc. quantifizieren.
Qualitative Forschung kann die Meinung einer einzelnen
Testperson erheben (z.B. Tiefeninterviews) oder aber Daten von Personengruppen
eruieren (z.B. Focus Groups).
Zur Ermittlung von Motiven und Einstellungen bedient
man sich unterschiedlicher Befragungstechniken. Geeignete Befragungstechniken
sind solche, in denen das Individuum als Einheit auch in der Analyse noch
gewahrt bleiben kann (z.B. projektive oder kreative Verfahren).
Qualitative Verfahren liefern wichtige Basisinformationen
zur Ausarbeitung zielgerichteter Strategien bei:
- der Entwicklung neuer Produkte in neuen und bestehenden Märkten.
- Produktveränderungen, Sortimentserweiterungen.
- der Entwicklung neuer Werbekonzepte.
- der Entwicklung oder Modifikation von Packungskonzepten.
- der Beeinflussung von Verbraucherverhalten/Anwendungsverhalten bei
neuen oder bestehenden Produkten.
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